Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ， ｓｃｅｎａｒｉｏ ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ ｉｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ｐｅｒｆｏｒｍ ２Ｘ２ ｉｎｔｅｒｇｒｏｕｐ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｓ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ ｂｙ ｔｗｏｗａｙ ｍａｔｃｈｉｎｇｔｗｏ ｔｙｐｅｓ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓ （ ｓｅｎｓｉｖｅ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓ， ａｔｔｒｉｂｕｔｅ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓ） ｗｉｔｈｔｗｏ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ ｍｅｒｃｈａｎｔｓ ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ （ ｒｅｆｕｔａｔｉｏｎ ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ， ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｒｅｍｅｄｉａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ） ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗｅｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｒｅｓｐｏｎｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｒｃｈａｎｔ ｔｏ ｔｈｅ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓ ａｆｆｅｃｔｓ ｔｈｅ ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ ｔｏｐｕｒｃｈａｓｅ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｔｒｕｓｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ． Ｓｅｃｏｎｄｌｙ， ｗｈｅｎ ｔｈｅ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｉｎｑｕｉｒｅｔｈｅ ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓ， ｔｈｅ ｍｅｒｃｈａｎｔ ｓｈｏｕｌｄ ａｄｏｐｔ ｔｈｅ ｒｅｂｕｔｔａｌ ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ  ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ ｔｏ ｐｕｒｃｈａｓｅ． Ｆｉｎａｌｌｙ， ｆｏｒ ａｔｔｒｉｂｕｔｅｂａｓｅｄ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓ， ｍｅｒｃｈａｎｔｓｓｈｏｕｌｄ ｔａｋｅ ａ ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｒｅｍｅｄｉａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ， ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｍｏｒｅ ｃｏｎｄｕｃｉｖｅ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ ｔｏ ｐｕｒｃｈａｓｅ． Ｔｈｅ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｈａｖｅ ａ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｐｒｏｍｏｔｅ ｏｎ ｍｅｒｃｈａｎｔｓ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ ｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｔｏ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓ， ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｔｈｅ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｍｍｅｎｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ， ａｎｄ ｕｌｔｉｍａｔｅｌｙ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ ｏｆ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｏ ｐｕｒｃｈａｓｅ